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深圳市宝安区旅游业发展“十一五”规划(2006添加时间:2019-05-19

  宝安位于珠江出海口的东岸,近海地区由于珠江河流凸岸淤积作用不断形成日益扩大的淤泥质海岸滩涂地貌,岸线公里,拥有大、小铲岛和内伶仃岛等近海岛屿,虽然与深圳东部盐田、龙岗的岩质沙滩海岸相比,发展海滨度假旅游优势不大,但河口湿地景观和蕉基鱼塘生态农业景观独具特色。其它地方主要是平缓的山地丘陵地带,从海拔587米的北部主峰羊台山、沿大茅山、阿婆髻山、凤凰山等向西南倾斜至海,构成宝安的山地生态基础和绿色景观资源,是宝安区基本生态控制线的主体。加之,地处广东北回归线附近,长夏无冬、春秋相连,具备常年开展旅游的气候基础。年均降水量达1926毫米的规模,使丰水区的宝安拥有众多山林湖泊水库,如深圳最大的重点水源保护区铁岗水库、玉律温泉资源等,适合开展以山水林地缓丘为背景的自然休闲和短途旅游。

  改革开放之后,宝安二十五年的工业化和城市化发展,使土地和景观资源以及生态环境的碎片化趋势日益明显,水资源、植被、山地景观、土地等由于人口和产业的发展所带来的环境压力日益加大,但相比关内人口和摩天楼密集的都市特区,关外的宝安与龙岗一样仍然有一定的自然风光相对优势,在都市丛林的基底,还可以找到世人渴望、日益宝贵的连片自然斑块。

  宝安县建制始于公元331年(东晋咸和六年),明朝的时候,管辖范围达到今天的香港、东莞等地。1979年宝安县改为深圳市。1980年,由于与“一线关”香港接壤的独特口岸区位,深圳市通过“二线关”的设立,被划分为关内经济特区和关外宝安县。1993年,宝安的县建制撤销,转化为宝安、龙岗两个行政区,而关内深圳特区除了原来的罗湖、南山、福田3区之外,于1998年又增设了盐田区。

  目前作为深圳市6大行政区的宝安,面积为733平方公里,占深圳市总面积1948.69平方公里的37.6%。宝安历史悠久,可说是深圳乃至香港的前身,与周边珠三角地区和港澳联系广泛,人缘深厚,加之,多年海外移民的发展,拥有侨乡美誉,形成旅居海外100多个国家和地区的华侨6万多人、港澳同胞9万多人的规模,探亲旅游市场至今仍占一定比例。宝安文化积累深厚,在广东各分支地域文化的多年交互影响下,形成了广府、客家和潮汕3民系都存有并延续发展的地方文化旅游资源。

  中国改革开放、经济特区成立之后,在以 “三来一补”为首的加工制造和出口贸易的工业化发展进程中,宝安走在中国的前头,港资、外资企业云集,来自内地的外来工和流动人口数十倍地超越原来的本地人口,构成产业大军,宝安从历史文化的积淀中创生出新的移民文化,进入了以现代工业文化主导下的移民城市文化形成历程。

  宝安的经济发展多年来在深圳处于重要和领先地位。2004年,宝安区实现GDP786.16亿元,接近全市四分之一,比上年增长24.30%;工业总产值2296.8亿元,约占全市30%的份额,增长28.50%;地方财政一般预算收入32.6亿元,增长28.75%;实际利用外资13.38亿元,增幅为20.60%;进出口总额达560.76亿元,增长33.60%,出口和进口分别占全市的39.81%和36.12%。多项经济指标的增长速度均超过了深圳市同期同类指标的增长速度,宝安区的综合经济实力居深圳各区之首。

  宝安旅游业的发展不同于以传统旅游资源取胜的其它地方,而属于典型的“先工业化、先城市化、后旅游”的模式,类似于邻居城市东莞“先积累、后发展,先无意、后有意,先出游、后进游,先建酒店、后建景点”的特点。因此,旅游业发展水平以及整个第三产业,远远低于工业或第二产业。这种模式在一定的历史条件下有其必然性和合理性。宝安(或整个深圳)从农业转向工业、从乡村到城市的蜕变在短短的二十几年进程中,创造了世界和历史的奇迹。改革开放后,宝安的工业化和城市化发展打破了中国南部边陲养蚝、种荔枝的渔村发展路径,迅速进入以“三来一补”为首、移民工人显著的加工制造和出口贸易的工业化和城市化的轨道。

  在这种背景和趋势中发展旅游业,最大的好处是为旅游资源开发、特别是政府主导的旅游业发展战略,打下了财政和经济基础,并提供了基本的城市基础设施,创造了日益增长的城市居民出游需求和消费潜力;最大的坏处是传统工业化发展所带来的连绵不绝的工厂景观和工业区形象,破坏了作为旅游目的地所要求的自然生态环境和整体旅游视觉环境,难以形成对一般观光、度假目的的外来游客,产生号召力和吸引力的旅游形象。比工业化发展略为滞后的城市建设,到目前为止,还没能为宝安创造一个可与关内特区媲美的现代都市旅游目的地形象。宝安旅游业的未来发展如何发挥现有模式的优势,改善现有模式的不足,成为“十一五”期间的重要课题和努力方向。

  “十五”期间,开发、建设了投资数亿元的“海上田园”大型旅游区,结束了宝安没有大型大众旅游景点的历史,并使该景点于2004年扭亏转盈;光明农场农业旅游项目通过兴建滑草场、公共高尔夫练习场丰富了旅游产品;羊台山、凤凰山完成了总体规划;观澜高尔夫俱乐部国家AAAA景区逐渐关注面向本地非高尔夫运动休闲市场的多元经营;山水田园、垂钓美食休闲景点等一批民营企业投资开发的项目初显吸引力;青岛朝日啤酒、金威啤酒等已经具有较完善的工业旅游计划或进一步扩大工业旅游投资的设想。总之,旅游景点主要吸引本地和周边市场,个别属“飞地”型高端景点如观澜高尔夫俱乐部,以外部甚至境外市场为主;宝安酒店主要吸引来宝安开厂办公司的商务客人;另外,宝安本地居民外出旅行需求大,使宝安属于典型的客源地性质。

  2004年,宝安旅游业总收入为27.52亿元,其中,国内旅游收入20.01亿元,约占73%,国际旅游收入7.51亿元,约占27%;共接待游客540.72万人次,其中国内游客491.81万人次,占90.95%,海外游客48.91万人次,占9.05%。在所有游客中,一日游游客有330.78万人次,占61.17%;过夜游客为209.94万人次,占38.83%。在过夜游客中,国内过夜游客为174.44万人次,占83.09%,海外过夜游客35.50万人次,占16.91%。由于统计口径变动,“十五”时期,宝安主要旅游经济指标的多年平均增长率难以准确计算,但与全市旅游经济指标的增长率相比,尽管宝安旅游发展基础薄弱但增长速度较快。

  截至2004年,宝安区有26家星级酒店,旅行社7家,纳入统计的旅游景点6个,直接旅游从业人员14072人。“十五”期间,完成了海上田园重大政府投资旅游项目的建设和开业,同时,民营旅游企业开始投资兴建旅游景点,如观澜山水田园景区。此外,旅行社营业部的数量有较大的增长,宾馆酒店进入改造和发展时期,提升酒店档次成为普遍任务。宝安旅游企业的经营主体初步显现多元化趋势。

  “十五”期间,市区两级合作,以区为主,开展了一系列推广宝安“都市田园”、“生态旅游基地”之旅游形象的市场开发、宣传促销、形象推广等工作:编印旅游宣传资料、画册和明信片,制作专题片、加强新闻媒体对宝安的多角度报道,更新宝安之窗的旅游网页,组织开展“宝安旅游咨询日”,“深圳八景”一日游宝安首发式,主办了“第16届世界模特小姐大赛深圳旅游海上田园之旅”宝安入城仪式活动,通过举办“沙井金蚝节”,彰显宝安“香江之根,深圳之母”的浓厚文化底蕴和源远流长的历史。另外,宝安房地产开发和新中心区的建设使人们对宝安地产的关注上升到对宝安整体的关注,对提高宝安的知名度和形象扭转有一定作用;“一号工程”的开展,对改善宝安的社会治安有一定作用;二线关的通行便利性得到提高,促进了关内和关外的人流、车流畅行。宝安的城市建设和旅游大环境得到一定改善和提升。

  宝安区多项主要经济指标在深圳六个区中均居前列,是深圳的工业经济重镇,但宝安区旅游经济的地位明显和宝安的工业经济地位不相称,旅游业发展规模和速度远落后宝安GDP以及工业发展速度,旅游经济在全区的产业地位低,产业规模相对较小。同时,宝安区旅游收入、接待人次、过夜人次三项指标在全市旅游业的比例虽然不断增长,但仍然仅相当于全市旅游业发展水平的5-7%左右,因此,宝安旅游业在全市旅游业的地位也较低。

  主要表现在自然生态基础和整体旅游环境不尽人意、旅游安全事故和旅游形象等问题比较突出。由于工业化速度过快,对土地资源的需求大,使原生连片自然景观逐步碎化,耕地农田面积萎缩,加之,城市建设和管理相对滞后,舒适宜人的整体旅游环境尚未形成,流动人口多、工厂型产业大军规模大,社会治安和旅游安全问题依然比关内特区突出。此外,深圳东部盐田、大鹏等地海滨旅游胜地的规划建设对尚未成熟的宝安山林水库旅游产品有一定冲击,使宝安作为旅游目的地的形象难以被游客认同;“珠三角”周边地区农业观光和休闲产品的开发,也对宝安较早开展农业旅游的光明农场带来一定竞争压力;海上田园过于人工化的旅游环境,使宝安田园生态形象打折。虽然,“十五”期间,当地政府主管部门进行了大量的形象宣传和推广工作,但传播效果仍不理想,宝安旅游形象难以得到普遍认同,不仅生态宝安的形象定位名实难合,都市田园的宝安形象也存在危机,相反,工业区形象和以出为主的客源地而非以入为主的目的地形象,仍是目前人们对宝安的主要认知,并成为宝安旅游业吸引游客的关键障碍。

  宝安的旅游资源目前还未完全转化为旅游产品,部分资源属于粗放开发阶段,有吸引力的旅游产品较少,几个重要的旅游景点发展速度平稳和迟缓,经营管理景区、景点的专业化水平有待提高。海上田园2001年10月开园,改变了宝安缺失大众和大型旅游项目的状况,对保护西部基塘渔农养殖景观、发展河口湿地生态旅游有积极作用,同时局部性地创造了一个与工业区和乡村城市化不同的、相对良好的旅游小环境,也带动了周边休闲旅游景点和别墅地产的开发,但相比投资规模,该项目的旅游经济效益并没有预计的那么显著,客流量仍显不足,目前处于调整市场定位、改造产品结构和进一步完善景区的过程。光明农场由于土地调整和改制,原来55平方公里的行政管辖面积已经大大萎缩,大量土地被用于兴建高新技术产业园区,周边土地的工业化和城市化发展,已经影响了过去“田园牧歌”的理想农场形象,目前处于规划调整和项目再造阶段。而开发早、管理水平高的观澜湖高尔夫俱乐部是宝安目前唯一AAAA景区,占地达10平方公里,并从高尔夫运动发展到高尔夫生活社区,打造了中国休闲体育地产的开发模式,吸引了较多的高端和高尔夫运动国际游客,但在当地人心目中乃至深圳市民心目中是一块消费高昂的旅游“飞地”,其相对封闭的特点,以及价格门槛的作用,使旅游业对地方发展的带动作用较弱,旅游漏损大。其它景区如石岩湖温泉度假区也处于转轨和改制阶段,而凤凰山和羊台山尚处于规划实施阶段。总之,宝安现有的旅游产品需要一个连续经营、专业管理和逐步发展的过程,而新兴旅游产品尚处于空白,需要运用想象力加以创造,以增强吸引力,提升旅游业的经济和社会效益。

  主要表现在旅游企业数量少、规模小、档次较低、效益波动大、结构配套有待完善、经营管理的专业化水平有待提高、劳动力和专业人才瓶颈有待突破等多方面。目前宝安旅游产业内部以酒店业发展历史早、相对较强,但“十五”期间的统计数据表明若干年份全行业出现负利润亏损,加之,高星级酒店偏少,集中大量低星级和招待所性质的住宿设施,整体档次不高,抗风险能力低,面临提升和改造的问题;多数景点和景区产出效益平稳,但知名度较低,市场吸引范围较小;旅行社服务主要作为分支营业部的采购功能,或者组织本地居民外出旅游的功能,经营业务单一;专门的旅游汽车和交通服务比较缺乏;整体旅游标识系统的建设滞后;旅游商品开发和旅游购物薄弱。总之,宝安整体的旅游产业在行业规模、结构、经营、管理和服务水平等多方面都有待提高,缺乏大型旅游企业,与关内特区存在较大的落差。

  现有的客源市场本地化程度高,游客停留时间较短,一日游市场比例大,而且由于客源地形象大大超过目的地形象,使本地居民外出旅游的出境市场高于进入宝安旅游的入境市场,旅游业的出口创汇效益没有得到有效的释放,即使对于宝安相对滞后的第三产业的带动作用,目前也由于旅游产业的规模局限,不甚明显;此外,宝安的区位优势没有得到有效的发挥,未能分享香港、关内深圳特区每年接待的大量国际和远程国内客源市场。现有旅游产品在发掘和满足新的客源需求方面,主动性和创新性不够,分众市场需求没有得到充分满足,即使是深圳市居民的休闲旅游市场也往往被龙岗或“珠三角”其它区吸引,没有稳定占领广阔和日益增长的区域性休闲度假市场。

  由于宝安区一直被当作重要工业区和打工者的天堂来定位、发展和想象,包括政府、企业和社会对宝安发展旅游业的认识有所偏差,一般市民普遍未将宝安当作可前往观光、旅游、度假、休闲之地,企业也不了解在宝安可以从事工业之外的旅游项目投资,政府则延续对于出口加工工业的长期热情,反而相对忽视了城市建设、第三产业和旅游业的发展,比较普遍存在认识狭隘、重视程度不够、扶持力度弱、产业政策缺失、协调管理不足等问题。对于旅游产业的认识往往多从行业经济的产出角度,而未注意旅游业的关联性和带动性所产生的社会经济上的乘数(倍数)效应,以及在建设和谐社会、发展文化产业、推动工业社会向城市社会转型中的综合作用。对旅游业认识上的偏差造成旅游方面的重大投资项目不足,特别是新景点开发和建设方面成为宝安乃至整个深圳的普遍问题。对比深圳各区对待高新技术产业以及最近对待文化产业的政策力度,旅游业的政策扶持问题尤其缺失。此外,由于过于重视工业以及旅游业之行业经济性的一面,使得整个宝安区对于营造必需的、满意的旅游大环境的建设相对滞后。社会各界对宝安发展旅游业的观念、认识、印象等急待扭转和更新。

  影响宝安未来旅游业发展的因素除了来自国内外旅游需求持续增加的宏观条件和外部机遇以外,还包括宝安和深圳未来几年内外部交通基础设施和重大建设项目的巨大投入,将极大改善宝安的可进入性和流畅性,并产生大规模的区域性旅游流;同时,宝安与深圳融合一体的组团规划和城市建设以及产业结构调整,将大大改善宝安整体的旅游环境,为宝安的旅游业发展和布局,以及开发新的、多元、特色旅游产品提供了区域性和本地机遇。此外,世界旅游业在旅游需求、偏好和旅游业供给等多方面的变化和趋势,以及宝安与深圳、港澳、“珠三角”等周边地缘关系所形成的区域性因素,都将为宝安未来旅游业的发展带来机会。

  中国旅游目的地的国际吸引力持续加强,将会有更多的国际游客前来中国观光旅行,据世界旅游组织预测,到2020年,中国将成为世界最大的旅游目的地。而中国香港已经成为世界第5大国际旅游目的地,作为与香港接壤的口岸城市深圳,将吸引更多的国际游客,从而增加宝安分享这部分国际游客的潜力。特别是2008奥运会以及香港赛马分会场的赛事举办,加上深圳两大国家级会展“高交会”和“文博会”的常年举办,将在“十一五”期间为深圳和宝安带来更多的国际游客。

  随着中国经济和城市化的持续增长、假日制度的普遍推行、汽车普及率的提高,一般居民特别是城市居民的可自由支配收入和旅游休闲时间增加,旅游目的地到达的范围进一步扩大,国内居民出游需求持续旺盛和强劲,香港迪斯尼乐园的近期开放,将再次掀起内地居民港澳自游行的热情,深圳将继续吸引广大内地游客特别是尚未来过深圳旅行的游客前来观光、旅行、创业、经商和探亲访友,并借助区位优势,在香港澳门“一国两制”的前提下,发挥内地居民前往港澳旅行或通过港澳出国的中转站和集散地的旅游口岸功能,在过境旅游和转口需求的刺激下,宝安机场及其配套的福永码头将成为内地游客赴港澳旅行的空海集散地。宝安吸引潜在的国际和国内远程游客的市场机会将大大增加。

  2004年7月由福州、厦门、九江、长沙、张家界、广州、深圳等14城市签定的《城市旅游合作协议》,为游客带来诸多便捷,大大降低了路费和住宿、餐饮等费用,景点之间的快速通道缩短了旅游距离;“泛珠”合作一年以来,入境游客增加了25.3%,宝安也将分享这一区域旅游合作的成果。2005年《泛珠三角区域合作“十一五”规划纲要》的通过,将进一步促进广东、福建、江西、广西、海南、湖南、四川、云南、贵州等9个省(区)与香港、澳门等形成“9+2超级经济圈”,并与CEPA实施一起,推动旅游、文化、服务业等投资在该区域的活跃发展,促使“泛珠”区域无障碍旅游区的形成,可以想见,“十一五”期间比“珠三角”区域更广的泛珠区域客源市场份额将得到提升。

  此外,一直是深圳、宝安国内客源市场主体的广东省内游客市场和珠三角市场,也将随着珠三角城市群的形成和城际轨道交通的完善,推动大规模的城市居民开展郊区和自然乡村旅游等可重复的周末休闲旅行,一日游和一夜游的市场和频率将大大增加。深港城市一体化进程以及关内和关外的一体化趋势,也将增加本地、两城居民的城市区域内部游憩休闲旅游流。

  作为工商发达之地,宝安与关内特区深圳一样,最初在商务和政务接待的驱动下发展起酒店业,因此,过夜游客和酒店旅游收入主要以商务会议客人为主。商务旅游除了传统的经贸活动外,还包括行业会展、跨国公司的区域年会、调研和考察、跨区域的产品发布会、公司和工厂对员工的奖励旅游等。与普通的观光、休闲、度假旅游相比,具有消费水平较高、不受旅游淡季和气候影响、活动方式重复等特点,因此,发展商务旅游的利润也相对较高。据有关资料,到2007年世界旅游支出总额将增加到8700亿美圆,其中3500亿美圆来自商务旅行。中国是目前仅次于美国和日本的增长最快的商务旅行市场,2005年的商务旅行支出约为250亿美圆。随着中国企业家的增多、以及来中国开厂办公司的外国商务和专业人士之数量增加,中国的商务旅行将持续以两位数的速度增长,到2020年达到1150亿美圆。世界工厂在中国,中国工厂在广东,宝安又是广东和深圳重要的工厂集中区、外资企业集中区和高新技术产业日渐成型的集中地,经济活力的持续,将推动商务会议和奖励旅游以及面向企业员工培训与拓展训练等的旅游业发展。

  2. 基于自然山水和田园风光的郊区和乡村休闲旅游崛起,环城游憩带(ReBAM)旅游产品开发大有可为

  “上帝创造了乡村,人创造了城市”,旅游诞生于人们对城市的逃离。工业化和城市化越发达,回归自然、回归乡村的旅游欲望就越强烈。深圳及其所在的“珠三角”和港澳区域,是我国城市化水平最高、居民出游潜力最旺的区域之一,并与上海“长三角”都市群、京津唐地区、环渤海湾等共同构成我国重要的客源基地。这些地方特别是北京、上海、武汉、广州等特大都市外围的环城游憩需求激增,城市周边旅游投资开发热潮的各种产物:游憩设施、度假村、森林公园、观光农园、主题公园、商业性别墅、郊野公园、旅游卫星城、乡村俱乐部、康体休闲设施等等,构成都市后花园式的休闲度假地,与“双休日”和“黄金周”一同构成当代中国独特的旅游现象。这种环城旅游和休闲度假的需求和供给还将持续发展,并出现从3S(Sun阳光、Sea海水、Sand沙滩)转向3N(Nature自然、Nostalgic怀旧、Nirvana涅磐)的开发趋势。处于特区外围的宝安,具有开发环城休闲旅游度假产品的绝好区位优势和自然山水为基础的相对资源优势。事实上,随着偏爱山水和海滨的休闲市场上升,以及亲近自然和回归田园乡村的需求增加,宝安一些新的景点如“山水田园”已在市场需求驱动下,自发形成。环城游憩带旅游产品将成为宝安重要的开发投资方向。

  3.地方文化复兴、城市遗产的保护和旅游开发,是后工业和后现代社会普遍趋势之一

  深圳是典型的暴发城市或“一夜城”,在短短的25年创造了工业化和城市化的奇迹。物质生活的相对发达,使人们对精神需求和文化生活的愿望十分迫切。随着创业时代的深圳人逐渐变成扎根型的深圳人,移民成就的城市开始寻找和求证自己的文化认同。文化振兴以及城市遗产意识之萌芽,使深圳逐渐打上类似西方发达社会后工业化和后现代社会的烙印。自欧洲个人游之门向中国打开之后,人们逐渐理解历史长河中积累起来的城市点滴,包括普通街道、老旧建筑和日常生活,已然转化为远方游客追逐、驻留、观光、品赏的景点,所谓巴黎、伦敦等国际城市旅游,无非包括教堂、咖啡馆、名人故居、博物馆、书店、剧院、街道文化等,这些城市遗产启示并展现了一个在城市旅游开发中,通过文化复兴和地方遗产的保护,而非仅仅是主题公园和人造景点的投资,来获得旅游收益的成功方式。最近,澳门历史城区成功登入世界文化遗产名录,再一次证明哪怕拥有丰厚经济收益的博彩旅游城市,也依然关注其文化遗产。而巴西里约热内卢推出的 “良心之旅”贫民窟半日游,刷新了人们对城市文化资产的认识。那么,作为高度工业化和城市化地区的深圳和宝安,如何为后人累积独特的城市遗产和文化资本,如何发展文化旅游,将成为“十一五”期间的重要课题之一。

  世界大众旅游从1950-60年代开始被反思,中产阶层的崛起和成熟,使旅游进入小众和分众时代。21世纪的旅游消费如同其它消费领域一样,从标准化进入个性化。旅游资源概念因此得到空前无限扩展,旅游产品进入多元化和想象力阶段。2000万美圆的月球旅游已经实现;废弃工厂和矿山被重新认识而成为世界文化遗产和旅游点。分众旅游开发和特色旅游产品,进一步推进旅游业成为体验经济和想象力经济。小规模和高端市场或特色旅游与大规模的大众旅游同样可以获得成功。与市场需求匹配的旅游产品,即使投资规模不大,也可能获益。如何找准市场,并通过想象力满足或创造市场机会成为宝安旅游资源开发的关键。宝安可依托其独特和显著的工业文化、移民文化发展特色旅游,同时凭借其占主导地位的区域性客源市场云集众多厂商企业的优势,大力开展面向企业和机构日益重视团队培训的拓展训练的旅游产品。

  深圳与其它沿海发达城市一样,在产业移民的基础上,将借助高速公路、轨道交通、快速铁路、航空旅行等载体的无缝联结,在私人汽车快速普及、旅游预定和消费支付网络化、信息化的推动下,迈入流动社会、信息社会的汽车旅游时代。汽车旅游时代对于国内和区域旅游业的发展影响极大,不仅扩大了旅游者自由旅行的频率和空间范围,也使自驾车旅行、家庭出游、结伴出游上升,还影响旅行社业务的变化和调整,并使旅游区、酒店、城市旅游等游客停留之地的停车场设施、汽车出租服务、高速公路的旅游信息和自助服务需求以及区域旅行无障碍的要求显著增加。当然,最近发生的“油荒”危机,折射出能源对汽车旅游的波动性影响。总之,宝安所在的港澳、“珠三角”区域,在流动社会的推动下,开始探讨内地人自驾车游香港的可能性,以及打造“珠三角一小时旅行圈”乃至“泛珠三角五小时旅行圈”的规划目标,为处于交通枢纽的宝安发展旅游业提供新的机会和要求。

  作为服务贸易领域的旅游业,特别是旅行社、酒店、旅游资源开发、旅游交通和信息服务等等,都可能成为后WTO时代外商投资的重要领域。宝安在加工制造业领域积累了丰富的外资企业投资经验,可借助临近香港澳门等旅游业发达的国际旅游城市之区位优势,加大招商引资的力度,吸引旅游业外商投资与经营管理。同时,随着国内和本地民营企业和民间资本的发展与积累,社会性旅游业投资将成为国有资本或政府投资的重要补充。宝安乃至整个深圳,目前以客源出游潜力大、以及商务旅游市场需求大而吸引了国际旅游业的关注,一些国际旅行社已经与本地旅行社合作经营商务旅游产品,本地旅行社通过改制或重组而开拓国外旅行服务业务,拥有品牌和独特经营管理经验的旅游酒店和主题公园也纷纷投资外部旅游市场。而中小民营企业则积极尝试涉足本地旅游业,宝安在旅游产业投融资方面应关注民营资本的投资热情和多元化趋势。

  深圳位于由香港、广州两个“珠三角”最大引擎中心构成的发展轴上,宝安处于港、深、莞经济走廊,在西部通道的作用下,宝安的地位日益突出。未来宝安区通过填海造地,以及将宝安机场沿香港-广州发展轴迁移,可置换出160平方公里的土地,形成城市最优区位土地的充足供应。建立在填海造陆基础上的宝安新中心区规划面积超过10平方公里,规划人口17万,是深圳唯一的滨海次中心,也是目前特区外建设标准最高的新城区和深圳城市化进程的示范城区,将推动整个珠江三角洲东岸产业结构和城市形态的升级。“十一五”期间,新中心区将规划建设宝安重大的文化体育设施和场馆,中心区商圈也将建有长约1000米的商业步行街和20万平米的宝安购物公园,为开展现代都市旅游提供了环境,中心区规划预留的滨海生活岸线,为打造类似著名珠海情侣路的观光旅游道路提供了基础。

  2.房地产开发、城市建设和产业及人口结构的变化,有利于提升旅游环境形象,增加当地人的出游潜力

  近几年,宝安的固定资产投资主要以房地产投资为主,借助后发优势,宝安已经打造了诸如桃源居大型居住社区,吸引关内高收入阶层置业宝安,可以预见,“十一五”期间,将有更多的欲在深购房者选择关外置业,宝安新中心区一些大盘的关内客户据调查可达30%。在深圳“一市多城”的发展规划指导下,2005-2008年将是宝安房地产大发展的时期,宝安中心区和尖岗山两大居住区将促进富人居住区的形成和中产白领群的壮大。与作为“福田后花园”的龙华一起,宝安将成为继南山之后深圳房地产开发的另一热点区域。白领新移民以及关内商业人口向关外转移,将逐渐更改宝安以打工阶层为主的人口结构,推动宝安人均年收入2万多元的阶层,向具备更大旅游消费力和投资力的阶层转化。

  全国新一轮土地利用总体规划修编工作的启动,使发展城市内涵、提高土地集约利用水平、获取“空间效益”和地均GDP,提到议事日程。为此,宝安旧城改造项目和产业结构调整成为 “十一五”期间的重要工作,从旅游业发展的角度来看,这为发展工业遗产旅游项目提供了机遇。目前,宝安老城区的旧城改造项目主要位于宝城商业中心地段,定位于旧城内的重要商业中心区,由居住、商业出租和酒店经营三部分构成,片区内有根深蒂固的工厂,大部分都有迁移的意向,建议开发商和当地政府学习西方发达国家老工业区和老城区改造的经验,注意保护以工业房地产为主体的初级工业化发展时期遗留下来的工业遗迹和文化遗产,保留一部分老厂房及其遗物,并将其转变为工业遗产旅游项目,例如,兴建“三来一补”遗址公园,增加老城区的文化、历史内涵和城市记忆,实现老城区由工业向旅游业和文化产业的转型。

  随着宝安老工业园区的改造、以及产业积聚基地的建设,特别是重大成片的高新技术产业园区的建设,为发展产业园区观光提供了机遇。观澜的汽车产业园区将整合哈飞汽车整车生产基地、硅谷动力汽车电子创业园、汽车零配件集聚基地等为轴心的汽车产业带,这种大型专业化的产业园区不仅能使深圳工业适度重型化,推动传统汽车制造业向服务业和电子商务、IT信息技术等新商业模式的转变,也具有观光吸引力,建议结合德国大众汽车城和美国硅谷高新技术产业园区的模式,创造商务和大众结合的新型产业园区观光魅力,形成汽车科技工业旅游项目。同时由于未来3-5年“国家半导体照明工程产业化基地”落户光明高新技术园区,形成占地3平方公里,首期投资30亿元、未来3-5年投资200亿元,产值将超过1000亿元的新产业园,园区经济所塑造的景观将与传统工业景观很大不同,也具有观光旅游潜力。当然,其它内衣、服装、珠宝等产业积聚基地的建设可以发展生产观光和购物结合的工业旅游项目。

  5.基本生态控制线的保护和生态基础设施建设以及环境综合整治,为自然旅游资源保护和整体旅游环境营造提供保障

  基本生态控制线是在尊重城市自然生态系统和环境承载力的前提下,为保护城市基本生态安全而划定的,主要用途为水域、耕地、园地、林地和其它农用地等非城市建设用地,以及郊野公园、风景名胜区、城市公园和绿化、道路交通、市政公用设施、旅游和特殊用地等。宝安是高度工业化地区,也是未来深圳重要的工业组团,加之产业布局分散,自然生态碎片化趋势明显,生态安全以及生态控制线的保护尤其意义重大。宝安应严格协调工业和生态保护的矛盾,不仅加强城市基础设施的建设,还要加强生态基础设施的建设,保护弥足珍贵的自然山水和田园风光,形成以自然山水空间为骨架的生态网络,打造山体“绿肺”、水库、河流和海岸的“蓝带”,以及组团隔离带和快速路网组成的“绿廊”和“绿网”,再结合城市环卫、重点水源保护、环保工程、“清无”和“六小场所”的整治、以及加强社会治安的“一号工程”和“平安宝安”的建设等等,创造宜人的旅行、休闲、度假和人居大环境。

  未来宝安内外交通设施和重大建设项目的建设,将大大改善宝安的可进入性条件和旅行的流畅性,提升客源潜力,并创造新的旅游景观资源: 1)深圳在未来几年,将建设罗湖-龙华-布吉构成的“两主一辅”铁路客运格局,位于宝安龙华的深圳新客站将衔接起国家干线铁路京广深客运专线、杭福深客运专线及广深高速铁路,大大提升国内腹地居民在深圳和宝安旅游的潜力,又与深圳4、5、6号轨道交通接驳,不仅大大解决深圳人购买火车票回内地和出深旅行的困难,同时,也将在2020年为龙华新客站带来4450万人的旅客发送量,使龙华成为新的进出深圳的游客集散地,加快“珠三角一小时交通圈”的实现。2)由宝安机场及其配套的福永码头所开办的“空海快线”服务,已经显示出对无锡、南京和重庆等内地居民通过宝安机场完成港澳游的吸引力,内地居民只要购买“空海快线”机票,落地后免费搭乘豪华舒适的高速双体喷射客船,就可直接抵达香港市中心,而且比直飞香港节省500元。3)预计2007年底通车的惠深沿海高速公路,将成为连接珠三角和粤东的最便捷通道,届时,深圳到大亚湾开发区仅需15分钟车程,深圳和汕头之间的车程也将缩短近一个小时,不仅有利于深圳人外出旅行,也有利于惠州、汕头等粤东地区的游客方便往来深圳,惠州及大亚湾投资43.5亿美圆的中海壳牌石化项目以及LNG电厂等大型投资项目,将创造新的沿海石化产业经济带,并带来巨大的就业和商务客源,惠及宝安,增加宝安的客源潜力。4)关内关外交通体系的一体化建设,将提升深圳市人口密集的关内特区居民进入宝安的畅通性,特别是连接深圳中心区和宝安龙华的地铁4号线年内建成,将刺激特区内市民前往宝安北部郊区旅游休闲、经商购物。此外,西部通道的通车,将推动“珠三角”西岸时代的到来,深南路和宝安大道的连接、滨海大道的对接、通向机场的地铁一号延长线的规划建设、广深港铁路(第2条京广线)以及经过宝安的香港-广州快速城际铁路等等,都将使宝安中心区与罗湖、福田、南山、机场甚至香港的一线)位于珠江口西面、伶仃洋东岸的大铲湾250万标箱的大型集装箱码头,一期工程将于2008年启用,全部建成后将形成1000万标箱的大小铲岛物流港码头,使世界第四大港口的深圳港形成盐田、蛇口、大铲三足鼎立的港口格局,作为宝安新的港口景观,为发展港口观光打下了基础、提供了机会。

  7.“二线关”的改制,有利于关内关外的一体化,增强特区内居民往来宝安的旅游机会

  2003年“二线关”实行改革,由原来的“武装防卫型”转变为“行政管理型”,使进出关旅客方便了很多。随着《深圳市整体交通规划》的实施,在“二线关”制度保持不变的前提下,将增设若干二线关口,关内和关外的交通将更加流畅,也更便于深圳市居民前往宝安从事郊区休闲和旅游生活。远期来看,撤关之后,从华侨城、经后海、过蛇口、前海、抵宝安中心区以至海上田园,将成为一条旅游、教育、就业、人居、高新技术、港口、物流、工业等结合的现代经济产业链。另据《深圳城市发展战略咨询报告》,2030年以后,宝安滨海区在深圳的地位将相当于上海的浦东或广州的南沙,不仅能释放巨大的经济能量,也将带来巨大的旅游流。

  自2003年中国逐步实施民族民间文化保护工程,并将于2005年建立第一批国家级非物质文化遗产代表作名录以来,广东省已经有19个地市的51个造型类和表演类的非物质文化遗产代表作参与申报,但深圳还没有一处。在世界和全国日益重视文化遗产和文化复兴的背景下,宝安将与整个深圳、乃至广东一样,在多年高速经济发展的新阶段,开始关注地方文化复兴和文化认同问题。城市文化遗产和文化保护工作将得到空前重视,例如,罗湖旧桥、中英街界碑等都已被列为文物保护单位。2005年8月在中国“文物保护年”的推动下,深圳也启动了全市文物保护工作。

  过去的宝城具有771年的历史,是岭南历史文化名城,一直聚居着善于经商的潮洲人和客家人,只是在改革开放之后,成为整个城市的“大工厂”,偏重于工业企业的发展,形成企业主、个体经营者、工厂企业经营管理层、大量打工阶层等构成的人口和群体。工厂型的城区在经过25年的发展后,人们的家园感意识越来越重要,对本地文化和历史遗产的重新发现和复兴的愿望将日益强烈。为重新认识和挖掘本土文化和移民文化(新民俗文化,新本土文化),发展文化旅游项目和产品,建立和谐旅游社区,带来机遇。

  9.工业经济的实力和财政收入的雄厚,为发挥政府主导的旅游业发展战略提供坚实基础

  据第5次人口普查,深圳总人口为700.84万人,宝安则有273.5万人。中兴通讯、创维、长城电脑、北大方正、施乐、世界500强的爱默生等都在宝安设有工厂,2001年底宝安区的加工贸易总数已达6400多家,位居全市第一,外贸出口突破130亿美圆,总额占全市的36%;2004年GDP高达786亿元,是深圳的经济强区以及世界著名品牌的制造中心,区内有各类加工企业和高科技企业1万多家,居住人口达300多万,年进出口额560多亿美圆。强大的工业基础和财政实力,为发展工业旅游以及“舍得”将20几年积累下来的财政收入用于改善人居环境、营造宜人旅游氛围,提供了保证。

  旅游大环境是旅游的前提,旅游项目再好,如果没有周边良好的旅游大环境,也难以达到令游客满意并产生重游愿望的效果。宝安旅游环境在都市化水平方面与特区存在落差,同时在原生态自然环境方面也与东部滨海区有落差,是目前宝安旅游业发展的瓶颈因素。因此,“十一五”期间应优先改善旅游大环境,进一步巩固“十五”成果,使交通、治安、生态环境,卫生环境、政策环境等更趋完善,信息化建设进一步迅速发展,形成良好的旅游者消费环境、旅游企业经营环境、社会资金投资环境和旅游管理行政环境。

  旅游业是一个想象力产业,也是一个高度依赖当地自然生态环境和地方文化特色的产业。在中国公民之海外旅行日益普及的趋势下,游客的旅行经验逐渐丰富和成熟,加之周边旅游景点和景区的竞争不断使旅游业发展进入买方市场;旅游者对讲究细节、体现人性化和个性化的旅游服务,以及宜人大自然的环境等多方面,提出更多和更挑剔的要求,也更乐于接受充满创新和想象力、体现文化、生态和环保等普世价值的旅游产品。创新和想象成为旅游业发展的考验和挑战因素,同时也为宝安的旅游资源开发和旅游产品策划打开了机会之门。

  加强对工业化、城市化快速发展时期和地区之旅游业价值的认识;抓住宝安地处“珠三角”城市群以及环城市游憩和休闲旅游带的区位特征和客源市场条件,突破传统旅游资源的局限,运用“泛旅游资源”概念开发和设计有特色、有吸引力、甚至具备区域唯一性和垄断性的旅游产品;与全区的产业结构转型、城市基础设施和重大建设项目投资、旧城旧村更新改造、生态控制线保护、文化产业和文物保护的发展等未来5年宝安重要发展策略相结合,营造良好的人居和旅游大环境,提升和重塑宝安新形象,体现游客、市民、企业、政府等多重主体的愿景,实现旅游业发展中的科学发展观以及和谐宝安、效益宝安的目标。

  将宝安打造成珠江口东部城市群短途可重复消费的准生态郊区“休闲摩尔”旅游胜地,匠心独创体现中国改革开放以来工业文明的旅游文化项目,并与生态农业、田园乡村、康体休闲、商贸会展、都市购物、地方文化遗产等共同构成多元斑斓的旅游产品体系,完善和增强未来宝安旅游目的地的整体旅游环境和形象吸引力,重点实施旅游环境综合治理与改善战略、旅游形象塑造和提升战略、特色和新兴旅游产品开发和组织战略、接待服务设施配套和升级战略,争取5年内使宝安从客源地转型为旅游目的地,形成经济发达的工业化、城市化闹市中,回归自然、回归田园、回归文化的涵养身心之所。

  2004年,宝安旅游业总收入为27.52亿元,共接待游客540.72万人次,其中过夜游客209.94万人次,国内过夜游客174.44万人次, 海外过夜游客35.50万人次。由于统计口径变动,十五时期,宝安主要旅游经济指标的年均增长率难以准确计算,但大致估计在15-20%之间,分别按高增长率和低增长率两种方案可预测2010年宝安主要旅游经济指标数值:

  宝安由于其面积广阔,本来保留有不少相对完整成片的“大自然”和“生态系统”,但高速工业化发展和城市化建设,已使“大自然”逐渐碎化为“小自然”,乡村更因农村城市化改造而被媒体认定为“彻底消失”,不仅在原生态方面不及东部龙岗区,在人工自然美学方面也不及特区内部的一些城市公园。对于目前列入统计的6处景点,知名度、美誉度、游客接待量等指标都相对比较低。因此,宝安目前旅游资源开发和旅游产品设计的关键是:一方面要珍惜自然和乡村遗产的价值,强化保护和恢复;另一方面要加强和完善已有旅游景点的经营管理,摆脱宝安旅游景点处于华侨城和东部海滨的“阴影区”地位,推动其融合到整个深圳市甚至更广区域的旅游产品体系中,同时,还应积极探索运用泛旅游资源的概念,依托宝安工业经济和工业文化的强势,创新策划重大新兴旅游项目。

  一、重大新项目策划——打造独一无二的“世界工厂”或“三来一补”工业文化遗址公园

  深圳的旅游业是在一个没有名山大川和名胜古迹的基础上通过发展主题公园而进入快速发展阶段。对于旅游资源同样相对贫乏的宝安区,轰动型的旅游资源的开发和产品设计是一个有相当难度的课题,需要在一个“泛旅游资源”的思维基础上,突破性地创设旅游产品,吸引游客,获得收益。所谓“泛旅游资源”就是打破传统思维定势,将一切可能吸引游客眼球和媒体关注、以及顺应和创造普遍认同之价值观的事物,都当作潜在的旅游开发对象。“泛旅游资源”的概念和开发趋势之所以出现和可行,主要是当今旅游从大众转向分众的结果。一些“泛旅游资源”开发已经开始并获得成功,例如,定价1亿美圆的月球旅游尖端旅游产品即将在2年内实现;监狱观光也在一些国家被发展成为旅游吸引物;广西龙胜的梯田被当作十分受欢迎的旅游资源和景观遗产;美国的造币车间对国际游客十分有吸引力;德国倒闭的钢铁厂被改造为景观公园和旅游点;热带雨林开发出树顶旅游……。“泛旅游资源”开发常常被称为与传统旅游产品相对的新兴旅游产品或另类旅游。

  如果从“泛旅游资源”的概念出发,来评价宝安的旅游资源,我们认为目前宝安只在一个方面具有打造世界独特旅游产品的机遇和条件,那就是充分利用其工业发展的独特历史地位和优势。如果说,世界工业革命从17-18世纪的英国开始,并推动西方通过殖民进程开创了产业和经济的全球化,那么,今天,在改革开放之后短短的二十几年间,中国的“世界工厂”形象再次将中国与世界紧密地联系在一起,这种最初以“三来一补”方式、作为全球制造业分工链的一环,而成长起来的加工贸易产业,最初从广东开始、从中国的经济特区深圳开始、从宝安开始。因此,如果从全球化角度和世界工业发展史的角度来看,宝安的工业特别是“三来一补”工业具有独特的历史意义。我们认为宝安完全可以结合目前的旧城改造、以及深圳对改革开放历史的价值重认,选择早期的几家“三来一补”工厂企业作为建设场地,依照历史原真性的要求,运用“经济全球化”、“世界工厂”和“三来一补”等核心概念,策划设计一个“世界工厂”工业文化遗址公园,为中国乃至世界一段独特的工业发展阶段,留下历史的纪念,同时成为面向广大游客开放的独特旅游区。

  此项目一旦通过精心策划、独特设计而建成,就有可能申请世界文化遗产名录,当然前提必须是保存有足够历史价值和文化价值的原真性实体。事实上,世界第一个建立在工业遗址基础上的世界文化遗产已于1996年在英国诞生,那些现在看来很不起眼、甚至寒碜的炼铁炉和铸铁桥,却构成21世纪英国最重要的工业文化遗产旅游项目。除了英国,德国、美国、日本、澳大利亚等都很重视工业遗产的旅游开发,有不少已经成为与中国的故宫、长城并列的世界文化遗产。工业遗产的概念极大地刷新了人类对历史、文化和遗产的认识,的确,连“二战”留下的波兰奥斯维辛集中营也已经被珍视为世界共同的遗产。

  深圳、宝安完全可以选择性地将早期的“三来一补”旧工厂保护起来,通过“世界工厂”遗址公园的建设,打造一个独一无二的博物馆产品、文化旅游产品、工业旅游产品。深圳已经开始重视改革开放的历史,华侨城深圳湾大酒店的改造特意保留了一面1980年代留下来的墙,深圳博物馆新馆作为全市7大标志性文化设施,将在6000多平米的展览空间中,开辟出一半的面积建设“中国改革开放史博物馆”,深圳建在市民中心的工业展览馆,也显示出对工业历史的重视,但这些都不是遗址博物馆的概念。宝安有第一家签定于1978年12月的“三来一补”企业合同,选址在早期的工业厂房旧址中,与旧城改造相结合,变废为宝、化腐朽为神奇,突显历史原真性,建设“三来一补”遗址公园或博物馆,将形成“中国制造”“世界工厂“的鼻祖形象。作为遗址型和工业文化遗产型的旅游点,可与宝安其它活的工业旅游点,可共同构成宝安、深圳、乃至中国相对完整的工业旅游产品体系。

  总之,宝安必须充分认识在当今中国城市化建设的拆迁运动中,废弃工厂之保护及其城市遗产价值的重要性,争取在“十一五”期间,开展“世界工厂”遗址公园的详细规划设计和初步建设,否则,有可能被深圳其它区、或“珠三角”其它城市抢占先机,丧失一个创造既有历史和文化价值,又有未来经济价值,功及万代,并在多方面产生媒体轰动效应、甚至示范效应的重大项目的历史机遇。

  宝安目前列入统计的收费旅游景点主要有6处,根据宝安旅游资源开发现状和产品吸引力弱的问题,已有的旅游项目需要进行完善,加强市场营销和经营管理水平,积极开展旅游景区的完善和提升战略,尽快释放旅游效益。

  1.海上田园景区:是市、区重点投资建设的旅游项目。它的开园运营,为宝安“生态旅游基地”的定位作出了最好的注解。该项目包括现有的1.73平方公里核心区和控制区内24平方公里的面积,经过前期开发建设,自2002年开业以来,目前经营已转入正轨。存在的问题是配套设施不足,吸引游客的项目还不多。因此,在“十一五”期间,重点发展配套设施,改善周边的环境,保持和扩大基塘渔农特色景观,发展湿地生态系统观光、科考和度假休闲旅游,防止周边城市化和工业化对滩涂渔农景观的蚕食和破坏,避免过度的人工化而偏离人们对自然与生态之偏好,同时还要加强与周边垂钓、别墅、以及沙井蚝旅游产品的协作和多样化发展。凭借转制机遇,吸引人才,提升景区的专业化管理和服务水平,使游客产生对景区的亲和性和好感,乐于进行口碑传播,提升美誉度。

  2.光明农场旅游区:由于土地利用的调整,原有55平方公里的光明农场片区,已将西部平坦区域规划为市级高新技术产业基地,能够用于旅游休闲开发的用地主要为东部自然山水地貌和次生森林。光明农场农业旅游项目已经从奶牛养殖场、乳鸽场、回归观光厅等早期景点,增加了受欢迎的滑草场项目。“十一五”期间,应通过学习日本的田园产业革命,开发新的农业科技主题公园。目前正计划投资6000万元建设777亩光明生态园新景点,打造一个集生态、展览、农业生态产品物流、动物社区等为一体的综合性农业生态景区。作为国家农业科技园区的重要项目之一,该生态园将展示高新农业技术的成果,强调科技和自然生态的和谐,凸现发展与人性化生活方式的结合;尽可能保护现有自然资源, 避免周边土地过度城市化而破坏旅游整体环境,设法开拓新的绿色环保生态产品;生动并富于想象力地展示未来农业和人类生活的愿景,同时具有文化的理念和娱乐的魅力,吸引除青少年之外的游客。远期随着光明高新技术产业园区的建成,发展现代工业园区旅游,从而形成集都市农业、产业观光、生态休闲为一体的高品位生态休闲基地。

  3.观澜湖高尔夫旅游区:作为宝安唯一AAAA景区,观澜湖高尔夫球会是中国第一个获职业高尔夫球员巡回赛事会(PGATOUR)认可的球场,亦是1995年世界杯高尔夫球赛举办场地及中国第一个被列入国际赛事球员会网络的球会。占地逾10平方公里,将成为180洞的世界最大的高尔夫球会。拥有宝安唯一五星级酒店,以及餐厅、健身室、桌球室、温泉浴池、桑拿浴室、网球场、羽毛球室等众多康体设施。观澜高尔夫俱乐部最初定位于面向外部城市群而非仅仅深圳的高价位旅游地,关注香港、甚至是国际高尔夫度假团、商务游客、名人度假休闲市场的营销和会员发展,具有典型的“飞地”属性。在“十一五”期间,观澜湖高尔夫时尚休闲游除了进一步推动高端旅游市场和高尔夫运动休闲专门市场的扩展外,还要借高尔夫社区和观澜高档房地产开发的机会,关注日益成长的本地和周边郊区休闲运动体育旅游市场,扩大经营乡村俱乐部网球中心。与龙岗计划新建的 “奥体新城”体育公园,形成深圳东西两翼组合匹配的高级别体育休闲度假类旅游产品。

  4.凤凰山:为旧新安八景之一。该景区由山下宝塔胜景区,山中古庙胜景区和山顶晚霞胜景区三部分组成。山下宝塔胜景区有“凤凰文塔”、“朝阳灵犬石”、“普门示现牌坊”、“青牛跃涧留仙迹”、“圣水灵泉”、“松径风琴”等景点;山中古庙胜景区是凤凰山风景区的主体部分,以始建于元代初期大德年间的凤岩古庙为主体,配以众多的自然风景点,如净瓶洒露、凤凰仙洞、长寿仙井等;山顶晚霞胜景区由万蝠洞、石乳清湖、狮子巨石、伶仃奇石等大自然风光景点组成。由于文天祥事迹和古庙,而成为地方知名度和认同感颇高的宗教旅游景区,加之山上植被保存较好,对于当地的本土居民和外来民工都有相当的吸引力,“十一五”期间,应加强景点的整合和整体风貌的塑造,使之成为延承地方传统文化的旅游点。

  5.羊台山:深圳目前拥有省属森林公园——沙头角林场国家森林公园,规划到2010年,建成3个国家级、6个省级、6个市级、面积达650平方公里、占全市国土面积30%的森林公园体系。羊台山是市属首个挂牌的森林公园,也是宝安重要的生态控制线范围组成部分。作为深圳西部第一高峰,羊台山虽被列为深圳8景之一,但相比其它山地旅游休闲地如七娘山、大小南山、甚至莲花山和笔架山、塘朗山等,羊台山在游客心目中的知名度低,可想到率(提及率)低、旅游安全性较差。“十一五”时期间,将作为以森林公园为特色的半公益半商业的郊野公园旅游区加以开发,近期需要通过协调和整合不同部门分别制定的羊台山开发保护规划方案,加紧规划实施和景区推介活动,提高景区知名度。

  6.石岩、铁岗等明山净水旅游项目:石岩湖是宝安一个老景区,通过引附近的玉律温泉,而开发为温泉度假村。由于受周边地区竞争的影响以及景区经营管理水平的局限,对宝安区旅游的带动和提升作用不明显,目前正处于所有权转移和改制阶段,发展方向尚未确定,在“十一五”期间,需要进行新一轮投资和开发规划,改善陈旧设施,吸引本地和周边的客人来此地休闲度假旅游,充分发挥城市区域宝贵温泉资源的综合效益,并与铁岗水库水源保护区无污染旅游项目,一同构成重要的环城休闲康体旅游产品。

  我国已进入WTO后过渡期,旅游产品的开发基本进入市场运作时期。宝安区的旅游产品的开发也应坚持以市场为导向、效益为中心、产品为基础,发挥传统旅游产品和资源优势,加大产品开发力度,丰富旅游产品结构,延续历史文脉,体现自然、人文景观和城区特色,提升本区旅游品质,积极开拓和打造以下旅游产品类型:

  城市周围娱乐带、乡村旅游、度假村、康体休闲地、垂钓园、度假别墅、地方特色街区以及人工主题公园等等都是目前在我国各大都市和区域性中心城市普遍投资发展的环城游憩和休闲旅游度假产品。宝安完全可利用其地处深圳环城游憩带以及“珠三角”都市连绵区的区位优势和日益增长的休闲客源市场优势,依托其拥有的山林、温泉、水库、河岸、海岛、田园乡村等自然风光条件,大力发展小型、精致、特色、并能适应不同文化品位和消费层次的环城游憩休闲旅游产品,丰富周末和短途休闲度假活动内容,发展近郊家庭度假和经济型度假,引进分时旅游度假,打造城郊休闲天堂以及深圳人回归田园、回归自然的旅游形象。

  宝安的农业生态资源异常丰富,光明农场科技农业、田园风光乡村农业、河口海岸滩涂地区的基塘渔农景观等都具有农业生态的特点。宝安在“十一五”时期可进一步依托城郊山林和农林果园,规划开发生态农业旅游产品,保持和完善海上田园和光明农场两个国家农业旅游示范点的荣誉;建设兼具生产和旅游功能的农林渔业观光园区,同时与现代都市农业和科技农业结合,推出一批现代生态农业观光产品,开发扩大青少年热爱自然、关注农业的旅游市场。由于农业旅游对土地和自然资源的依赖度较大,因此,倡导农业和乡村旅游,有利于遏止迅速工业化的宝安之土地和自然景观的碎片化趋势,对于自然资源保护、生态基础设施建设以及可持续发展均有正面意义。建议“十一五”期间,加强宝安农业旅游、自然休闲旅游的研究和开发,并与东部滨海旅游胜地的建设结合,打造深圳东西两翼依托山林水库、田园乡村、滨海河口等珍贵稀缺资源的自然旅游项目。

  工业旅游在发达国家已进入成熟阶段,一些发展中国家也开始关注工业旅游。山东、江浙等工业发达地区率先推出了名牌企业主导的工业旅游项目,我国目前有103项工业旅游示范点,但深圳尚没有一家。宝安区是一个工业大区。一些大型企业对于开展工业旅游很有积极性。为了丰富宝安的旅游产品,抢占“珠三角”地区和“泛珠三角”地区工业旅游的先机,宝安可以根据已成熟的工业企业,借助政府和媒体舆论的支持,与文化产业园区和产业积聚基地的建设结合,发展现代工业旅游项目,设计工业旅游产品和观光线路,同时利用“三来一补” 的工业历史优势,率先开发“世界工厂”或“三来一补”遗址公园工业文化遗产旅游项目,形成轰动效应,建构生产型和遗产型都具备的完整工业旅游体系。

  宝安历史悠久,承载着1/3的深圳人。自2005年深圳市出台“文物保护年”工作方案,以及《深圳市文物保护目标责任书》以来,文物保护将作为落实科学发展观和政绩考核的重要内容,可以预见,宝安历史文物古迹、地方性物质和非物质文化遗产的保护和旅游开发,将得到空前的重视。事实上,2004年底宝安首次开展了文物普查工作,在公明发现 了“深圳第一窑”,以及位于观澜的深圳规模最大、保存最完好的114座古碉楼群和深圳历史4大名墟之一的观澜老街(另三为东门老街、沙井青平墟、沙头角老街)。观澜老街融合了深圳近代客家、广府和外来建筑的历史,浓缩了深圳商贸史的一个重要阶段,被欧洲专家类比为“欧洲中古时期的蜿蜒小镇”,在深圳和宝安迅速城市化、工业化、城市拆迁整治的进程中,这些历史街区的未来价值大大提升,目前已被区列为不可移动文物保护点。宝安文化旅游开发应抓住此次地方文化复兴的契机,突出宝安作为深圳之前身的历史形象,以广府文化(沙井)、客家文化(观澜、龙华等)、产业移民文化和创业文化以及革命古迹为核心,开发红色旅游景点以及文物古迹游的活动,同时利用深圳市“文化立市”以及发展第四大支柱产业“文化产业”的战略,推进旅游与宝安重要公共文体设施和场馆建设的结合,发展体现鲜明地方特色和时代精神的文化旅游项目,构造宝安传统、本土文化旅游与现代、新本土、新民俗文化旅游相结合的体系,并把文化旅游与科研和教育紧密结合,发挥旅游的科普和教育功能。

  与宝安类似的临城东莞,已经拥有几个满足国际博览会联盟(UFI)注册标准的大型展馆,并形成了莞城电博会、虎门时装展、厚街名家具展等知名会展品牌,相比之下,宝安目前的商务会展项目几乎为空白,这与宝安积聚众多工业企业和外资企业的工业区形象十分不相称。会展旅游可带动酒店、餐饮、房地产、交通等相关产业的发展,宝安应发挥其已有的产地、市场两个会展旅游的优势条件,策划与香港、深圳特区以及“珠三角”其它地区有区别的特色商务和工业会展项目,并与企业的奖励旅游、培训和会议旅游、以及强调团队精神的拓展训练营旅游项目相结合。拓展训练营是最近几年兴起的一个新产品,一些面向企业、工厂、机构和团体的培训公司,已经敏锐地将传统的员工培训与旅游接待和目的地建设结合起来,打造专门的拓展训练基地,例如,北京周边郊区自然和休闲旅游点已经变成由企业冠名的拓展训练基地,效果不错。宝安完全可依托其环城游憩带的资源和区域优势,打造面向“珠三角”成千上万工厂、企业、社团、机构等团体的拓展训练基地。

  结合《宝安区建设文化强区纲要》,在宝安城区建设“文化一条街”;在新中心区,也即唯一海滨城市区域,打造类似珠海情侣路的标志性旅游产品;依托老城区旧工业建筑和厂房拆迁和改造,建立工业文化博物馆,加强广府文化景观和本区历史和特色建筑的保护;打造特色街区。随着旅游购物消费日益成为来深圳游客的最大支出项目,宝安可利用其长期以来积累的国际多项消费品加工业基地之产地优势,积极营造国际流行的大型直销店(Factory outlet),发展服装、内衣、鞋、玩具、礼品、电子产品等购物旅游,并与宝安专业市场、商业网点以及特色街区的规划和建设结合,发展购物旅游。抓好旅游纪念品的开发,如改进沙井蚝和光明乳鸽的包装、制作万福广场“福”字挂件和台饰等,促进宝安旅游购物的消费能力,扩大宝安旅游业影响力。

  突出河口海岸基塘渔农主题以及地方文化特色,坚持政府引导,市场运作,利用各种在宝安的企业,开展一些具有企业特色的节庆活动。如利用青岛啤酒公司的品牌,在引进青岛国际啤酒节等节庆活动中,大力开发适应不同层次游客消费需求的、参与性、趣味性强的主题板块活动。完善已经开展起来的“金蚝节”,并与商贸会展旅游结合,创造体现本地新移民文化、新本土、新民俗的文化节庆,如荔枝节、羊台山登山节、国际攀岩节、甚至工业文化节等。

  依据《深圳市旅游发展总体规划(2005-2020)》,深圳市划分为东、中、西和北四大旅游分区。宝安跨越西部沿海生态-文化旅游圈和北部旅游综合后备发展区两大分区。属于西部区的宝安新中心区、新安、西乡等将建成园林式滨海都会城区,沙井、福永、西乡一带将打造成南中国典型风格的沿海水乡田园风情带,凤凰山-铁岗水库及其周遍的聚豪高尔夫球场,将建设成郊野型明净山水生态区;属于北部分区的光明片区建设为高品位生态休闲基地,羊台山片区建设为大型郊野绿色生态休闲基地,观澜片区建设为现代西式运动型休闲度假主题园区。

  为了将宝安沿海、平原和山地的地貌组合结构,与10个街道管辖区,以及多样的旅游产品结合,可将整个宝安大致划分为3个界限不分、彼此渗透和交叉的旅游分区:河口海岸生态景观城市旅游区、工业文化旅游区、环城游憩带自然休闲摩尔旅游区。

  该区自东南往西北主要包括宝安新中心区-新安-西乡-福永-沙井等,是宝安的中心和源地,因集中宝安机场、汽车站、国道和高速公路,构成人们对宝安印象的主要认知来源,也是城市化和工业化最明显的地带。本区传统工业景观明显,并且存在新旧城区的对比,适合开发城市遗产旅游资源,突出工业文化遗产,新策划的重点旅游项目——“三来一补”工业文化遗址园将落户本区。此外,本区还适合发展新中心区的都市滨海观光,以及机场特色科普旅游;还可利用沙井、福永等地的广府文化、围绕蚝主题开发相关旅游文化产品,如金蚝节、蚝交易街市、蚝加工厂、蚝旅游食品等,特别要保护和修缮历史上遗留下来的蚝加工厂房,保护和突显现有传统街道的集市风格,打造特色水乡风情街区,并与海上田园形成关联,例如开设小面积的蚝养殖观光区,出售蚝旅游产品等。本区域往南可比较容易地吸引深圳特区南山等地游客,往北则可吸引东莞长安等地游客。

  包括老城区、龙华以及松岗-光明-公明-石岩等地高新技术产业园区。除了新策划的“三来一补”工业文化遗址公园依托宝安旧城改造区域,发展传统工业文化遗产旅游项目外,松岗青岛-朝日啤酒厂可与宝城的金威啤酒厂同时开展各具特色的啤酒工业旅游;作为深圳西部高新组团的公明-光明-石岩,可依托高新技术产业、先进制造业入驻形成的现代产业园、以及深圳市传统优势产业的积聚基地、高新生态农业的规划和建设,开展现代工农业产业和科技观光旅游项目。工业旅游项目还可以在龙华发展,龙华曾经被誉为广东省第一个“工业产值千亿镇”和“外贸出口第一镇”,连续3年主要经济指标以30%的速度大幅攀升。投资上亿元的企业多达100家左右,以先进制造业和高新技术企业为主。由于与龙岗板雪岗和深圳中心区福田接壤,使此片区近距离拥有华为、富士康等国际知名企业,可率先开展工业旅游。

  凡是拥有自然、田园、乡村、山林、水库等资源的地方,都具有可开发为环城休闲旅游产品的潜力,主要包括石岩玉律温泉、铁岗、石岩、鹅颈水库水源保护区的无污染观光旅游项目,观澜高尔夫俱乐部、山水田园山庄、“溪之谷”乡村俱乐部、羊台山郊野森林公园、凤凰山风景名胜区、海上田园基塘湿地景观、“陆上田园”光明农场生态农业旅游、大小铲岛和内伶仃岛的海岛风光旅游项目等等。“十一五”期间,这些主要面向城市居民短途休闲度假旅游产品开发的重点是:在“以人为本”、保护自然的原则下,运用“商业摩尔”的模式,打造特色鲜明、定位准确、环境舒适、讲究精致开发、经营管理和市场营销的休闲世界。

  旅游目的地形象是决定旅游者选择哪里出游的重要因素,也是旅游经营的重要资产。旅游资源以及旅游交通、住宿、饮食、价格、服务质量等旅游条件,甚至与替代产品的竞争关系,都是旅游形象和定位的影响因素。当然,旅游形象的强度则与给定地区对自己的宣传以及游客的知晓程度和认可程度密切相关。

  深圳居民是宝安重要的旅游形象认知主体,通过对深圳人的调查,可以便捷地识别人们对宝安的认知形象,以及形成这一形象的原因,并从现有的物质和心理资源出发定位策划出有利于宝安旅游发展的形象,以便进行形象宣传和推广。

  在十数次深度访谈的基础上,于2005年7月23、24日对610户深圳居民进行了电脑辅助电话访谈(CATI)系统调查。调查由20个有多次CATI调查经验的调查员操作。拨号成功率和中途拒访率分别约为10%和5%.

  通过询问深圳人对宝安有哪些好印象和不良印象,可以大体了解宝安非旅游资源和旅游业以外的因素在人们心中的认知,也即人们对一个地区的整体认知。调查显示,机场印象、高速公路等是人们而对宝安留下良好印象的主要来源,但还是有44.6%的样本对宝安没有良好印象,其中对治安不好印象深刻者高达44.6%。频度交叉分析进一步表明,治安评价是宝安负面印象的主要来源,有关不良印象的描述包括交通、卫生条件欠佳、外来人口众多、高发刑事案件、生态环境欠佳、人口素质欠佳、城市规划欠佳、居住条件欠佳、非法网吧、地下工厂、服务质量欠佳、文体娱乐活动欠佳、非法建筑太多、“二线关”不方便、“管理力度不够,生活水平低”、“摩托车太多”、“扒手多,抢劫事件多”、“乞丐多”、“乱”等等。

  居住在宝安以外的深圳居民,仅有39.5%的人来过宝安,可见,宝安并非深圳居民经常出访之地。深圳居民访问宝安的目的包括工作或商务活动、探亲访友,去机场或过路、看房/购房以及“去人才市场”,“找工”等,明确表示以休闲/娱乐、吃饭/购物,旅游/度假为目的者占31.9%,说明深圳人并不认为宝安是一个重要的旅游休闲地。此外,高达62.6%的深圳居民从未访问过宝安任何旅游景点,居住在深圳却不曾访问宝安景点,似乎透露出宝安景点对深圳人的吸引力还很弱。那些访问过宝安景点的深圳人,只有31.1%的人在不同程度上认可宝安景点,但与深圳其它旅游景点比,华侨城的各主题公园以79.8%的推荐率高居榜首,而宝安景点的总推荐率仅仅为25.7%,远低于南山、龙岗等区景点。可见宝安的景点知名度和访问率较低,需要加大宣传,提升吸引力和美誉度。

  总之,宝安作为旅游目的地的形象尚未能成功地在深圳旅游市场上得以树立。宝安不是深圳居民十分喜爱的旅游目的地。在形成这种印象的过程中,治安状况的不良印象、旅游景点的吸引力弱是两个最主要的负面因素,在与旅游业紧密相关的酒店住宿、交通、饮食和价格方面,宝安得到大多数深圳居民的正面评价。

  宝安在十五期间,以《深圳市宝安区旅游发展规划》(1999年制定)为依据,确定了“都市田园新宝安”的旅游形象,以及发展生态旅游的理念,政府也通过一定的宣传推广渠道,努力打造“生态农业观光”产品,并且将“生态旅游基地”作为与“先进工业和高新技术产业基地”、“出口加工贸易基地”、“三高创汇农业基地”并列的宝安国民经济和社会发展四大基地建设目标。围绕这个定位推出了“乡村经典一日游”、“休闲田园健体一日游”、“自然生态郊野庄园一日游”等三大生态一日游旅游线路,提出“都市田园新宝安、生态旅游好去处”、“山风海韵游宝安”、“山水田园宝安游”、“走进宝安、亲近自然”等宣传口号。

  应该说“田园宝安、生态旅游”的定位反映了宝安的特点和发展愿景,并为当时重点推广“海上田园”基塘生态农业项目和陆上田园光明农场生态农业旅游项目,起到了促进作用。但随着宝安工业化的迅速发展、大自然生态景观不可逆转的碎片化、以及将乡村彻底消失的农村城市化,加上海上田园的人工化、以及光明农场的面积萎缩,原有“田园宝安”形象已经打折,相反,关外不良印象以及工业区形象却长期难以扭转。其次,宝安目前所开发的、建立在自然生态和农业生态的旅游项目,并非真正的“生态旅游”。生态旅游(ecotourism)概念在国际上已经成为相对稳定和固定的认识,是一专门术语,是在反思大众旅游对旅游目的地自然系统破坏的背景中诞生的,因此,生态旅游强调小规模的、保护性的、对自然负责的旅游方式,对比这个定义,宝安目前的光明农场、海上田园等都属于大众旅游项目,并没有突出“保护性”和“责任性”两个生态旅游标准,不是真正的生态旅游,建立在自然休闲和乡村郊野基础的旅游项目也不能称之为生态旅游。因此,我们认为应该更准确地表述和修正原来的形象定位和宣传口号。

  从宝安核心旅游资源和吸引力来看,深圳居民游览过并愿意向他人推荐的宝安游景点集中在田园风光和自然风光层面,辅助以工农业旅游,康体和商务旅游。而深圳居民的旅游愿景,依次是海滨浴场、自然山水、田园风光、主题公园、农业观光、美食、民俗风情、购物休闲、历史古迹、康体、宗教旅游等。另从竞争因素来看,宝安地处郊区,对于大部分深圳居民来说,难以成为如莲花山,蛇口海上世界那样挪步可至的典型“都市休闲”场所;在香港迪斯尼已经开始接待游客的今天,宝安也不可能建立如华侨城那样规模的现代娱乐主题公园。显然,自然山水和田园风光是宝安能够满足主、客观条件的定位依据,宝安的旅游形象定位的来源只能延续其已有诉求,即田园风光、自然风光,辅助以工农业旅游、康体活动,放弃开发大型主题公园的努力。

  宝安是深圳的郊区,深圳居民和周边客源是宝安旅游消费的主体。我们认为“休闲”概念是一个可延展的形象定位概念。“休闲”泛指非职业或生活必须的,含有休息、娱乐意味,是一种付出体力较少(和户外探险比)、旅行距离有限(和长途旅游比)、相对软性的闲暇活动,包括都市居民在生活范围之中的休闲,例如购物、闲逛、去公园、泡吧等所谓“都市休闲”,也包括离开直接生活环境,到近郊或远郊的“城郊休闲”。宝安可提供非“都市休闲”以及不同于登七娘山、游大梅沙等活动的、更为软性的闲暇活动方式。“田园休闲”可构成宝安旅游形象的不可替代性,该形象定位呼应了宝安旅游发展的战略目标,即依傍深圳和珠江三角洲都市群,成为都市居民短途休闲旅游的场所,适合郊区、乡村旅游的可重复的、周末旅行的需求。

  当然,“田园休闲”不能概括宝安已有的多样化旅游资源和旅游产品,需要将山地自然风光、农业旅游、康体运动和工业旅游等多方面形象整合起来。 “田园风光”和“工业旅游”在人们的心理上,有一定的冲突,但宝安放弃工业旅游是不可取的,虽然目前宝安的工业旅游处于一种不甚明朗的状态,一些企业尚不了解“工业旅游”的概念,或由于商业秘密原因,对是否开放公司供游客参观心存顾虑,还有一些加工贸易贴牌生产型企业,对推广品牌不负有责任,甚至由于合同限制不能在产地销售产品,这些是宝安发展工业旅游显见的负面因素,但是,宝安是深圳加工业的重镇,一方面,如啤酒厂、工艺美术厂、玩具厂、名牌服装厂、运动器材加工厂等企业会引发旅游者的兴趣,另一方面,随着深圳产业结构转型,农村向城市转型的完成,和田园风光一样,一些历史上为深圳发展作出过显著贡献的企业、厂房旧址可能成为旅游景点。发达国家工业旅游的发展变迁历史一再证明了这一点。从发展的眼光去看,宝安的工业旅游很有前途。因此,我们建议将工业旅游形象的全面推广放在远期进行,目前主推“田园风光”,并将相关的“自然山水”、“农业旅游”、“民俗风情”、“康体旅游”整合其中。

  不论是田园风光还是工业旅游,对城市居民的内在需求也存在关联一致性。深圳是一个高度发展的商业和工业城市。都市人群生活在高节奏生活的压力之中。假日中变换生活环境、获得心理上的放松感是现代都市人的普遍需求,深圳居民也不该例外。在西方发达国家中,这一需求被概括为“run away”(跑出去)。这种对现代都市人逃避城市的需求的发掘繁荣了一系列大城市周边中、小型旅游景点,催生了都市休闲(市内公园、,购物、风情广场,)和郊区休闲(自然风光、田园风光、新奇景观)互补的大都市休闲环境。就这种意义而论,宝安能够提供的“田园风光”和工业旅游都可以为都市旅游者创造“不同环境”的感受,体现出某种概念的一致性。而这种一致性是逐步整合宝安旅游形象的基础。我们提出“回到田园,回到宝安”作为现阶段宝安旅游形象的推广口号。这一口号的选择基于如下考虑:1)口号强调了“田园”,体现与“自然”和郊区、乡村的概念上的联系,与南山的主题公园、以繁华都市景观为特征的罗湖、福田和都市休闲场所保持了距离,也区别于强调山海形胜的龙岗、盐田。2)在历史上,深圳和香港一样是宝安的辖地。“田园”、“自然”在心理上会被感受为一种历史的、行将远去的生活方式与景观。因此,口号连续使用“回到”,将宝安与其拥有的旅游资源,与其文化和历史联系起来。3)“回到”的反复使用也考虑到一般性心理特征。人在行为上更多是“入世”的,从“入世”中获得利益,体验存在和成就感。作为“入世”的补偿,大多数人有着“归去”的心理需求,平衡“入世”带来的责任的重负、挫折感和单调感。Nostalgia(归去,回乡)因此成为人常见的一种精神状态,也因此成为旅游行业永不言败的卖点。结合宝安历史,“田园”、“自然”所代表的行将远去的生活方式,口号赋予深圳居民“逃避都市”的现代需求一种跨越时代的,更普遍的人性基础,希冀从中产生情绪感染的力量。

  宝安旅游形象的推广主要从两个方面入手:其一,切实改善对于旅游形象可能产生负面影响的各个方面,并围绕旅游形象优化旅游资源;其二,大力宣传,在消费者心理层面构造宝安意欲建立的旅游形象。

  深圳居民对宝安治安状况的不良印象对宝安整体形象起主要的负面作用。事实上,宝安政府近年来不断加大治安整治的力度,这种努力也正在为大多数深圳居民认可。不少深圳居民对于宝安人口“杂”、“外地人太多”、“刑事犯罪率高”等方面留下不良印象,都与治安有直接或间接的联系。对此类问题需要有客观和辩证的态度。宝安是深圳的工业引擎。外地劳工是宝安经济不断发展的主要动力之一。古今中外,农村人口向都市流动、贫富差别悬殊、人口流动性强、人口年龄偏低等都会导致治安不靖。有些是可以通过努力改变的,有些则不会改变。因此,在努力改善治安的同时,必须加大宣传和解释工作的力度。防止舆论夸大其词,使深圳居民对宝安治安状况的不良感受超过实际的治安威胁。国外相关研究显示,对某些城市或地区的治安印象不一定和那里真实的犯罪率成正比关系。例如,在1980年代,美国首都华盛顿被认为是“谋杀之都”。而事实上,如果按照每十万人中被谋杀的比例来统计,不少城市的谋杀率都高于华盛顿。媒体对于首都事件的大量报道其实才是华盛顿“谋杀之都”的恶名广为传播的主要原因。

  大力宣传宝安治安状况的改善不仅仅是旅游管理部门的职责,更是宝安区政府、特别是宣传部门的职责,需要多个部门共同努力。治安状况对于深圳居民乃至外地、境外居民在宝安投资、购房、接受教育、休闲旅游都可能有重要影响力量。因此,整治治安、宣传治安改善的正面形象是宝安形象建设的系统工程,关系到宝安发展的多个方面。

  多数深圳居民感到宝安旅游景点吸引力弱。在确定形象定位之后,应该围绕形象定位,在推动重要景点发展的同时,大力宣传推介有关景点,逐渐强化宝安旅游形象。在推介中,应该充分注重旅游形象的完整性,制造宝安“田园风光”,“自然山水”的整体形象,引导“回到田园,回到宝安”的心理需求。利用政府和企业共同的力量,制作出一定程度上风格统一、含蓄动人的宣传材料,渲染 “归乡”情绪。

  宣传工作要注意合理、有效地组合宝安旅游资源。从偏重自然风光者如羊台山、到乡趣十足的山水田园、到风光可人又有温泉洗浴等康体活动的石岩、再到主打国际高端市场的观澜高尔夫俱乐部,构成宝安休闲活动的产品系列,相互有别,又统一于整体形象之中,合力传播宝安“回到”主题。

  在旅游景点的宣传中,应采取政府和企业通力合作的方式。政府有责任对宝安整体旅游形象加以宣传。企业则应努力宣传自身景点的形象。在宣传之中,政府和企业应该积极沟通,使企业在对自身景点的宣传中注意到同时从不同角度阐发、烘托宝安的整体形象;政府则在对宝安的整体宣传中提升不同景点的知名度和美誉度。

  在今后几年中,宝安的一些重要景点将陆续完成其发展中的重要步骤。例如,2005年底前,设计精细、以田园风光、康体为基本诉求的山水田园将正式向市场推出;宝安地区唯一的温泉资源石岩温泉正在完成其管理体制的改造;未来两、三年间,宝安旅游的主要品牌光明农场将在其经营成熟的滑草场、乳牛饲养示范场、乳鸽饲养场基础上,扩大以农业旅游、乡村旅游为主题的投入和服务;目前,羊台山已经完成了景点改进设计,不久将会以新的面貌吸引游人。政府和企业应该充分利用这些机会,大力宣传宝安的形象和旅游品牌。

  在以往的旅游宣传中,宝安旅游主管部门在宣传方法和渠道方面已经做出了大量努力,积累了许多行之有效的经验,包括印制宣传品如《宝安旅游指南》、风光明信片以及《美在宝安》、《宝安旅游概览》,《宝安画册》等宣传册;组织宝安旅游推广活动,如“生态宝安,健康之旅”万人游宝安、《聚焦宝安》摄影展览、“宝安旅游咨询日”等旨在激活市场的群众活动;使用大众媒体如利用宝安电视台、《深圳晚报》、《宝安报》、《新报》、《经济导报》、《深圳商报》、《深圳特区报》、香港《文汇报》等大众媒体,通过广告、旅游评介、电视旅游风光片等形式推广宝安旅游。

  在今后的宣传活动中,应该集中围绕宝安的核心旅游形象进行宣传推广,避免焦点分散,以强化传播效果。换言之,要先谈宝安旅游的统一性,当统一性在深圳市场上基本建立之后,再推展开来,介绍宝安旅游的丰富性。为了使宣传有更明确的目标性,要专门了解深圳市民获取旅游信息的媒体习惯。调查表明,报纸、电视、亲朋好友等人际传播渠道、网络、户外广告为名列前5位的旅游信息主要传播渠道。因此,有关宝安旅游形象宣传的投放首先应该考虑报纸、电视,网络和户外广告等媒体。其中,户外广告相对价格低廉,对于现代旅游的主题消费者驾车一族影响较大,应该是重要的投放媒体。

  此外,参照西方发达国家旅游推广的经验,旅游企业包括旅游景点经营者以及旅行社会组织知名作家,如诗人、散文、,小说家、专栏作家等撰写游记,在相关报纸,杂志,网站发表。利用文化人士的才华以及其在大众媒体的人脉资源,旅游景点通常可以得到高效的回。